老蔡观点：“意料之外，情理之中”，让消费者记住你！

老蔡观点：“意料之外，情理之中”，让消费者记住你！

没有争议就没有流量，没有分歧就没有价值——题记

撰文｜知趣营销蔡学飞

编辑｜知趣营销叶阳子

刚刚过去的春节销售季，许多企业都在春晚等媒体上进行了长周期，高强度的海量资源投放，试图通过聚焦核心时段来完成品牌信息的消费人群覆盖与穿透，从品牌总冠名，产品软硬植入，再到红包福利与积分兑奖，可以说精彩纷呈，也创意十足，虽然依然有许多争议与分歧，但是事实证明，好的营销创意依然是企业品牌推广的重要内容，而如何让消费者记住你则是创意的基础！

为什么是意料之外？

意料之外，打破消费者预期

何为“外”？外就是打破“习以为常”！这样能够激发起消费者强烈的好奇心，人性天生具有探索欲，对于自己所不熟悉的事物总是充满好奇心，因此对于意料之外的事物表现得更有主动性，这样就能够迫使大脑更加集中注意力，这无疑能够极大的促进品牌信息的传递效率，从而扩大相关内容的传播范围，提升相关内容的信息质量，从而在消费者心智中建立更加牢固的认知！

意料之外就是让消费者有“反差感”！有对比，有不同，才能够更加容易的产生惊喜感，也就是我们常说的“超预期”。特别是目前信息爆炸时代，消费者每天接触的信息量非常大，平时消费者只对于那些与自身关联度较高的信息比较敏感，一些品牌信息如果只遵循普通的单向展示很难让消费者产生记忆，所以对于优秀的营销创意，一定是通过差异化让消费者主动关注，从而增加消费者的停留时间，增强认知，让媒体资源效能最大化，而差异化的关键就是要在消费者的惯性思维中创造意料之外！

为什么是情理之中？

情理之中，符合消费者心理预期

何为“中”？中就是符合“理所当然”！虽然营销活动可以出其不意，但是却必须回到消费者的合理认知中，这样才能获得消费者的好感与认同，也只有这样才能够简化品牌信息，便于消费者更容易理解，好的营销创意一定是让消费者“新奇而不奇怪”，在不破坏信息完整性的同时最大化的实现信息传递，从而让消费者顺理成章的接受并且记忆！

之所以如此，那是因为每一个人都有天然的自我保护意识，一些人多年来形成的固有认知神圣不可侵犯，而传播首先要理解、顺应人性，自然要避免与消费者的本能产生冲突，没有消费者愿意被否定，所以品牌内容必须符合消费者认知才能获得共情与支持。

需要特别说明的是，“意料之外，情理之中”，首先必须是意料之外，这样才能获得品牌传播先机，然后再回归情理之中，从而留下牢固的第一印象，两者的吮吸不可颠倒，并且是递进关系！

酒行业实践

中国酒行业有区域性、阶梯性与社交性特点，这就意味着酒类营销层面需要打破文化、地域、身份等多重隔阂，才能真正的实现消费者心智的穿透，这为中国酒类营销的品牌传播留下了广阔的实践空间。

酒行业的情理之中是要抓住消费者对于酒类产品的既有共识，主要体现在好酒、保真、老酒、口感、价值等方面，名酒的品牌与价格外显型更高（档次更高），老厂的产品更加可靠（历史记忆），年份越久的酒口感越好（酒是老的好）等等，这些属于消费者牢不可破的基本认知，想要改变很难，必须尽量顺从！这一点在营销端的应用就是中国酒行业热衷于对于获奖名酒、产区生态、存储年限等方面的宣传，同时重点在商务宴请、礼品馈赠、朋聚家宴等方面进行场景消费引导。

意料之外则更多的体现在对于自身品牌文化与品质工艺的宣传推广层面，譬如泸州老窖与安徽老明光的绿豆型白酒，就是利用了绿豆本身健康基因来酿酒的反差来创造联想，再比如酒仙、1919连锁等企业针对产品保真、19分钟送达与侍酒师等方面的承诺，更是利用自身的权威背书与深度价值服务来提高产品溢价。

我常说的酒庄模式亦是这种思维的延伸，通过体验式营销让消费者感到新奇，并且给出合理的解释，通过身临其境，亲自参与等方式让消费更有获得感与成就感，从而达到建立品牌价值认知，促进产品销售等目标！

总之，营销无定式，任何工作都需要匹配相应的资源投放，最终以结果为导向，以成绩为考核内容。作为营销驱动的重要代表行业，中国酒一直在营销创新层面有着领先地位与标杆价值，同时研究传播案例背后的底层逻辑，亦是营销第一性思考的重要实践！